Türkı̇ye’de Telekomünı̇kasyon Sektöründe Kurumsal İtı̇bar Katsayısı Ve Marka Sadakatı̇ Üzerı̇ne Bı̇r Araştırma

07 Nisan 202025 Ocak 2021 RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi

Yazarlar;

Emel KARAYEL BİLBİL1, Cem Sefa SÜTCÜ2, Banu DAYANÇ KIYAT3

1Marmara Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, Öğretim Üyesi, Doç. Dr. 2Marmara Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Gazetecilik Bölümü, Öğretim Üyesi, Doç. Dr.
3Haliç Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, Öğretim Görevlisi, Dr.

Özet: Bu çalışmada, Türkiye’deki telekomünikasyon sektöründe hizmet veren kurumların paydaşlarının kurumsal itibara bakışları ve marka sadakati ilişkisi incelenmiştir. Telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren dört firma üzerine, niceleyici çalışma yapılmıştır. Kurumsal itibar katsayısını oluşturan boyutlar incelenmiş ve ağırlıkları tespit edilmiştir. Ayrıca kurumsal itibar katsayısı ile marka sadakati arası ilişki incelenmiştir.

Fombrun’un RQ modeli altı boyutta incelenirken, Türkiye’deki telekomünikasyon sektöründe bu altı boyutun, iki boyut altında toplandığı görülmüştür. Turkcell, kurum itibarı katsayısı en yüksek olan firma olarak çıkmıştır. Marka sadakati ile kurumsal itibar katsayısı arası ilişki olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimler: Kurumsal İtibar Katsayısı, Marka Sadakati

KAVRAMSAL ÇERCEVE

Rekabetin yoğun olduğu günümüz küresel piyasasında birbirine benzer yüzlerce yeni ürün piyasada var olmak için mücadele etmektedir. Bir kısmı, tüketiciler tarafından fark edilmeden yok olurken, çok az kısmı yaşam eğrisinde, başarılı bir grafik sergilemektedir. Piyasadaki bazı kurumlar, zaman içinde rakipleri karşısında güçlenirken, krizleri fırsata dönüştürürken, bazı kurumlar da yaşanan krizler karşısında yok olmaktadır. Rekabetin yoğun olduğu küresel piyasalarda kurumların dikkatini, fark yaratan, taklit edilemeyen, maddiyatla satın alınamayan, süreç içinde gerçekleşen, rakiplere karşı bariyer oluşturabilen, soyut bir kavram olan, kurum itibarı çekmiştir.

Fombrun ve diğerlerine göre, itibar profesyonel yöneticiler ile konuyla ilgili olanlar için farklı anlamlar içerebilmektedir. Örneğin, ekonomistler, “belli durumlarda, kurumun yapabileceklerinin sinyalleri”, stratejistler, “maddi olmayan, rakiplere karşı rekabet avantajı sağlayan, taklit edilmeyi engelleyen, hareketli bariyerler”, muhasebeciler, “ölçümlenmesi zor olan birçok soyut varlık, ama şirket için değer yaratan, kişilerin şirketlerin ismiyle kurduğu, kurumları ifade eden ve sadık müşteriyi çeken, algısal bir güç”, iletişimciler, “şirketin

RESEARCH ON CORPORATE REPUTATION QUOTIENT AND BRAND LOYALITY IN TELECOMMUNICATIONS SECTOR IN TURKEY

Abstract: In this paper, stakeholder views to the corporate reputation in relation to brand loyalty were studied among the corporations operating in Turkish telecommunications sector. Quantitative analyses were conducted on four firms operating in telecommunications sector. Dimensions constituting the Corporate Reputation Quotient were inspected and their weights assessed. Besides, the relation between Corporate Reputation Quotient and Brand Loyalty was examined.

While Fombrun’s RQ model is examined in six dimensions, it revealed that these six dimensions were grouped into two in Turkish telecommunications sector. Turkcell, has been found, among others, as the firm with the highest Corporate Reputation Quotient. It was also found that there is a relation between Brand Loyalty and Corporate Reputation Quotient.

Keywords: Corporate Reputation Quotient, Brand Loyalty

paydaşlarıyla, arasındaki iletişimin sonucunda gelişen, toplam değer”, yönetim ve organizasyoncular, “şirketin kimliği, nasıl yaptığını, ne yaptığını, şirket ve paydaşları arasında yapılan kurumsal faaliyetler sonucu gelişen, şirketin bilişsel temsilleri” ve sosyologlar da itibar, “firmanın yapısıyla ilişkili olarak, paydaşları ile kurduğu, sosyal ilişkilerdir” diye tanımlamaktadırlar[1]. İtibar, herhangi bir mali tutar veya sadece bir performans değildir. İtibar sonucunda, mali tutarlara yansıyan, bir katma değerdir.

Kurum itibarını, kurumun yaptığı her şey oluşturabilmektedir. Çalışanlarına, müşterilerine tedarikçilerine, medyaya karşı oluşturduğu tüm tutum ve davranışlar itibarı oluşturmaktadır. Bir kurum çalışanların tazminatları ile meşgulken, belki de farkında olmadan kurum itibarlarını riske atarken, başka bir kurum, yazılı medya aracılığı ile vermiş olduğu iş ilanları ve yarattığı istihdam sayesinde, müşterilerinin ve paydaşlarının gözünde, kurumun itibar algısını arttırmaktadır. İtibar çok geniş bir alandan beslenmektedir. Toplumun gözünde saygın olmayan bir firma, yapmış olduğu reklâm harcamaları, itibarlı bir firmanın yaptığı reklam harcamalarından daha yüksek bir geri dönüşüme sahip olması beklenemez[2]. İtibar kurumun yapmış olduğu ve yapacağı tahmin edilen tüm davranış ve tutumları kapsamaktadır.

* Bu çalışmada, Banu DAYANÇ KIYAT tarafından tamamlanan “The Relationship between Corporate Reputation Quotient and Brand Loyalty A Research on the Corporations Operating in Telecommunications Sector” adlı doktora tezinden yararlanılmıştır.

Ocak.2013.163-175.

KURUM İTİBARININ ÖNEMİ

Kurumlar, itibarın değerini özellikle kriz anında ve kriz sonrasında kurum imajının yeniden yapılandırılma sürecinde daha net görmektedirler. Ross, itibarın, firmaya sağladığı avantajı kısaca; krizle karşılaşan itibarı yüksek olan bir kurumun, kriz sonrası paydaşların algısının daha olumlayıcı, kurumun hatalarının düzeltebilecekleri düşüncesinin baskın olduğunu söylemektedir[3]. Güçlü bir itibar; müşterileri, çalışanları ve yatırımcıları çekmek için, bir mıknatıstır ve insanların kararlarında güçlü bir etkendir. Müşterinin, hangi firmanın ürününü alacağının, çalışanın hangi firmada çalışacağının, yatırımcının hangi şirketin hisse senetlerini biriktireceğinin, kararlarının almasında güçlü bir etkendir. Ayrıca itibar, gazetecilerin ve finans analistlerin kararlarını da etkilidir. En yalın şekli ile itibar; müşterilerin, yatırımcıların, çalışanların ve kamuoyunun kurum hakkındaki duygularını ifade eder. Güçlü kurum itibarı, rakiplere karşı bariyer görevi üstlenen, maliyetleri düşüren, gelişmiş müşteri ve çalışan sadakati sağlayan, ürün veya hizmetlerinde katma değer katan bir değerdir[4,5,6,7].

J.Barney’e göre, firmanın olumlu ünü, sürekli rekabet avantajı kaynağı olabilmektedir. Bir firmanın olumlu itibarı, tarihsel olaylara bağlı olduğu ölçüde, kilit paydaşlar arasındaki gayri resmi sosyal ilişkiler sonucunda, taklidi zor olan itibarı, daha da güçlü yapmaktadır. “B. Klein, R.G. Crawford ve A. Alchian gibi yazarlar, olumlu bir itibarın, firma garantisi ve diğer uzun vadeli sözleşmeler aracılığıyla müşterilerine veya tedarikçilerine güvence olabileceğini söylemektedir.” [8].

İtibar katsayısı yüksek olan firma, itibar katsayısı düşük olan firmaya kıyasla, teminat göstermeden veya daha düşük teminat ile güvene dayalı, iş yapabilmektedir. İtibar katsayısı yüksek olan firmanın, paydaşları (tedarikçileri) arasında, örtük psikolojik bir sözleşme bulunmaktadır. Bu, kurumlar arası var olan örtük sözleşmeler, maliyeti düşürmekte ve kar oranlarını artırmaktadır. Genellikle, itibar ile kurumsal sermaye arasında ilişki pozitiftir. Bir şirketin büyüklüğü ve mülkiyeti, kurumsal itibarı etkiler[9].

Hall’a göre itibar, bir ürün yelpazesinin, bireyler üzerinde oluşan duyguların, temsilidir. İtibar, farklılaşma yolunda, rekabet avantajı sağlayan, önemli bir faktördür. Şöhret, kısa vadede reklâm harcamaları ile satın alınabilir, ancak saygınlık, genellikle üzerinde uzun süreli çalışma gerektirir[10]. İtibar taklit edilemez, çünkü geçmişten gelen deneyim ve yaşanmışlıklar ile oluşan, kültürünün veya değerlerin ışığında, inançlar doğrultusunda, emek harcanarak, yıllar içinde oluşan, her hareket, her düşünce içine nüfuz ederek, bir olay veya davranış karşısında beklenen tutumlardan oluşmaktadır. İtibar, kurumun DNA’sı gibidir. Bir halkanın eksikliği bedeni tümden yok edebilir.

“İtibar bir firmanın faaliyetlerini, eylemleri, ürün ve hizmetleri hakkında beklentileri ve tepkilerini, gelecek beklentileri ve geçmişin yansımalarını içermektedir. İtibar kurum imajı, iyi niyet ve marka denkliği gibi konseptleri içeren, işletme için geniş niteliklerdir”[11]. İtibarı John Doorley ve Helio Fred Garcia; [İtibar = Toplam İmaj = (Performans ve davranış) + iletişim] şeklinde formüle etmektedir. Açıkça görünmektedir ki toplam imaj sonucu oluşan itibar, kurumun zaman içinde göstermiş olduğu performans ve davranış, kurum itibarının, iletişim kadar kritik bileşenlerindendir[12].

Güçlü bir itibar, kriz anında, sivil toplum kuruluşlarından gelebilecek negatif önyargıyı, krizlerden az etkilenmeyi veya krizin, fırsata dönüşmesinde etkindir. Bunun için “doğru algı” çok önemlidir. Doğru algı, stratejik olarak iyi planlanmış ve sahiplenilmiş bir iletişim stratejisi ile gerçekleşebilmektedir. Algı soyut bir kavram olduğu için ölçümlenmesi zordur. Kurum itibarı katsayısı hesaplanması için, paydaşların zihninde, kurum hakkında oluşan soyut algının, belli bileşenler altında, ölçümlenebilir somut verilere ulaşması gerekir. Fombrun’a göre itibar, kurumun tüm bileşenleri ile sergilediği imajının, tüm paydaşlar üzerinde, oluşan toplam algıdır. Sadece müşterilerinizin sahip olduğu düşünceler değil, itibar, şirketin çalışanlar, tüketiciler, yatırımcılar, tedarikçiler ve yerel topluluk gözünde ne kadar çekici olduğunu ortaya koymaktadır [13,14]. İtibar katsayısı ölçümünde Fombrun; duygusal çekicilik (güvenilir, dürüst, iyi hisler duyulur), ürün ve hizmet (yüksek kaliteli ürün ve hizmet sunar, paranın karşılığını verir, yenilikçi ve ürünlerinin arkasında durur), vizyon ve liderlik (pazar fırsatlarını yakalar, gelecek için açık bir vizyona sahip, mükemmel liderlik vardır), çalışma ortamı (çalışılacak güzel bir yer, iyi çalışanlara sahiptir), kurumsal sosyal sorumluluk (çevreye karşı duyarlı, çevreye zarar vermez, iyi şeyleri destekler) ve finansal performans (güçlü bir karlılık, düşük risk, güçlü büyüme potansiyeli, rakiplerinden daha iyi performans sergiler) gibi altı boyutu yirmi alt bileşende toplanmaktadır[4,1].

III. MARKA SADAKATİ ALGISI

Kurumun oluşturduğu marka kimliği ve tüketicilerin zihninde oluşan marka algısı arasındaki imaj örtüştüğü sürece, güçlü bir itibardan sözedilebilinmektedir. “Sadık bir müşteri tabanı olmayan bir marka, genelde savunmasızdır”[15].

Aaker’ın marka sadakati ile ilgi bu söylemi itibarı olmayan bir kurumun savunmasız olabileceğini çağrıştırmaktadır. Marka sadakatinin önemini finansal olarak gösteren, Reicheld’ın yapmış olduğu bir araştırmada; şirketten vazgeçme oranını %5 düşürmek; kârın, bir bankada %85, bir sigorta acentesinde %50, araba servis zincirinde %30 artmasını sağlamaktadır[15]. Marka sadakati, kurum itibar bileşenleri gibi rasyonel ve duygusal bir çerçeveden oluşmaktadır. Marka üretici veya satıcıların malını tanıtan ve bu malları ya da hizmetleri rakiplerinden farklılaştırıran, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol veya bunların bileşimidir[15,16].

Marka, ürünleri birbirlerinden ayrıştıran her şeydir. Marka, üreticiler için taklitlerine karşı yasal koruyucu bir unsur oluştururken, tüketici ile arasındaki iletişimi de kolaylaştırmaktadır. Marka, tüketiciler için; ürünün, satış sonrası hizmetin garantisi, sigortası, aynı zamanda prestij sağlayıcısıdır[17].

Marka ile oluşan bu güven ve imaj, tüketicinin satın alma kararında etkili olurken, tüketici ile oluşan bağ, satışların düzenli ivme ile gerçekleşmesini sağlamaktadır. Marka, ürünün sunduğu işlevsel yararın ötesinde, ürüne artı değer katan, yaratılan isim veya semboldür. Bir başka ifade ile ürün fabrikada üretilen işlevsel bir nesne iken, marka yaratılan ve tüketiciler tarafından satın alınan, kendilerini ifade ettikleri, ayrıcalıklılarını gösteren, soyut, duygusal bir değerdir[18,19,20].

ARAŞTIRMA

Bu araştırmada telekomünikasyon sektöründe kurumsal marka olan dört firma üzerinde analiz yapılacaktır. Bu dört firma Coca Cola, Sony gibi ürünlerinde aynı ismi, yani ana kurumun adını kullanan firmalardır. Yani marka hem ürünün hem de kurumun adıdır. Financial Times’ın yaptığı bir araştırmada, en çok bilinen ve kabul gören markaların, firma ve ürün markası ile aynı isimde olduğunu söylemektedir. Özellikle elektronik sektöründe çok kullanılmaktadır. Müşteride ürüne karşı güven, yüksek kalite, garanti gibi algılar artmakta ve satın alma kararını kolaylaştırmaktadır[21].

IV.1. Araştırmanın Metodolojisi

Başarılı markalar kuruma, rakiplerinden farklılaşarak, istikrarlı ekonomik bir getiri sağlarken, tüketiciler acısından, tutundurma, tanınma kolaylığı, satış noktasında fark edilme, itme-çekme stratejisi, fiyat teloransında azalma, ikame mallara karşı satış kaybını engelleme, karşılıklı söz, garanti, güven, ayrıcalık ve prestij, perakendeci acısından, teslimat, ürün ve kredilendirme garantisi, kamuoyunu oluşturan diğer sektörler ile de (medya, finans, STK vb.) olumlu düşünce, takdir edilme, kredibilitenin artmasını sağlanmaktadır[21, 22, 16, 23, 24]. Bu bilgiler ışığında başarılı bir markanın kurum için etkileri, itibarı yüksek bir kurumun etkilerine benzerdir. Araştırma sonucunda kurum itibarı ile marka sadakati arasında ilişkiyi oluşturan faktörler belirlenmeye çalışılmıştır.

Araştırmada kullanılan örneklemin büyüklüğü anakütleyi oluşturan Türkiye’deki cep telefonu kullanıcıları sayısı göz önünde bulundurularak belirlenmeye çalışılmıştır. Anakütle çapının milyonlar düzeyinde olduğu bu gibi durumlarda Sekaran, anakütleyi temsil eden örnek büyüklüğünün en az 384 olması gerektiğini belirtmektedir[25]. Fombrun, tüm paydaş

gruplarının algılarının ölçülmesi gerektiğini özellikle vurgulamıştır[13]. Bu nedenle, araştırma örneklemi; kurum çalışanları, medya, finans, müşteri, yatırımcılar ve yasa koyucular, kurum içi pozisyonuna göre de; üst düzey yönetici, yönetici, müdür, şef, uzman, memur ve işçilerden oluşmuştur. Telekomünikasyon sektöründeki kurum itibarı katsayısı algısının hesaplanması için Fombrun’un “RQ modeli”, [1] çevirisi araştırıcı tarafından yapılmıştır. Ölçek 10’lu kullanılmıştır. Marka Sadakati ölçümü için Aaker’ın “Sadakat Piramidi” [26] temel alınmıştır. Ölçek araştırmacı tarafından geliştirilmiştir. Kesinlikle katılmıyorum (1)’ den, kesinlikle katılıyorum (5)’a kadar uzanan beşli likert ölçeği kullanılmıştır.

İkincil kaynak taraması sonucundan sonra, belirlenen sorular, standart bir anket formu ile örnek kütlede bulunan deneklere yöneltilmiştir. Basit tesadüfi örnekleme yöntemi uygulanmıştır. Soruların anlamlılık ve güvenilirlik düzeyi incelenmiştir.

Anket soruları hazırlandıktan sonra, 32 kişiye pilot test yapılarak, soruların anlaşılır olup olmaması ve soruların güven aralığı kontrol edilmiştir. Daha sonra değerler uygun olduğu görülmüş ve anketler geniş kitleye dağıtılmıştır. Anket dönüşleri %36’dır. Geri dönen anketlerden; 27 adedi, eksik ve hatalı doldurmadan dolayı, araştırmacı tarafından iptal edilmiş, değerlendirilmeye alınmamıştır. Sonuçta, geriye kalan eksiksiz olarak doldurulmuş toplam 506 adet anket araştırmaya dâhil edilmiştir.

IV.2. Veriler ve Bulguların Değerlendirilmesi

Yapılan bu çalışmada, ikincil kaynaklardan elde edinilen bilgiler ışığında ölçülmek istenen temel hipotez şu şekildedir:

H1: Telekomünikasyon sektöründe incelenen kurumlarda “Kurumsal İtibar Katsayısı” ile “Marka Sadakati” arasında bir ilişki vardır.

Müşterilerinin Marka Sadakatinin zayıf veya kuvvetli olması durumları üzerinde kurumsal itibar algısının hangi alt boyutları etkili olduğu detaylı bir şekilde her bir kurum için regresyon analizleriyle incelenmiştir.

Anketi dolduranların demografik özellikleri;

%45,3’ü kadın, %54,7si erkektir. %4,3’ü ilkokul, %3,6 ortaokul, %21,7 lise, %62,3 üniversite, %7,3 yüksek lisans, %0,8’i doktora seviyesindedir. %26,3 öğrenci, %66 çalışan, %3,2 ev hanımı, %2 emekli, %2,5 diğerlerini kapsamaktadır. %24,9’nun geliri 0-1000 arası, %45,5’ nin geliri 1001-2500 arası, %19,7’ nin geliri 2501-5000 arası, %9,9’ nun geliri de 5001- kapsamaktadır. %3,3 eğitim, %16,0 sağlık, %5,5 medya, %8,8 lojistik, %6,1 finans, %8,3 perakende, %2,2 yasa koyucu, %8,3 imalat sanayi, %7,2 tekstil, %13,3 telekomünikasyon, %21,0 diğerlerini kapsamaktadır.

%2,8 genel müdür, %1,7 üst düzey yönetici, %7,7 müdür, %11,0 şef, %17,7 uzman, %21,0 memur, %10,5 işyeri sahibi, %26,0 işçi ve %1,7 diğerleridir.

Vodafone için Cronbach’s Alpha değeri 0.972 bulunmuştur. Bu oldukça yüksek bir güvenilirlik katsayısıdır. Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) değerinin 0,964 çıkması veriye faktör analizinin uygulanabileceğini göstermektedir. Ayrıca, Bartlett Testinde Ki-Kare değeri 10010,270, serbestlik derecesi 190, anlamlılık (p) değeri 0,000 çıktığı için, veri setinin faktör analizine uygun olduğu anlaşılmaktadır.

Turkcell için Cronbach’s Alpha değeri 0.919 bulunmuştur. Bu da oldukça yüksek bir güvenilirlik katsayısıdır. Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) değerinin 0,946 çıkması, veriye faktör analizinin uygulanabileceğini göstermektedir. Ayrıca Bartlett Testinde Ki-Kare değeri 7434,174, serbestlik derecesi 190, anlamlılık (p) değeri 0,000 çıktığı için veri setinin faktör analizine uygun olduğu anlaşılmaktadır.

Avea için Cronbach’s Alpha değeri 0.965 bulunmuştur. Bu oldukça yüksek bir güvenilirlik katsayısıdır. Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) değerinin 0,956 çıkması veriye faktör analizinin uygulanabileceğini göstermektedir. Ayrıca Bartlett Testinde Ki-Kare değeri 8940,939, serbestlik derecesi 190, anlamlılık (p) değeri 0,000 çıktığı için veri setinin faktör analizine uygun olduğu anlaşılmaktadır.

Türk Telekom için Cronbach’s Alpha değeri 0.962 bulunmuştur. Bu da oldukça yüksek bir güvenilirlik katsayısıdır. Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) değerinin 0,954 çıkması veriye faktör analizinin uygulanabileceğini göstermektedir. Ayrıca Bartlett Testinde Ki-Kare değeri 8174,388, serbestlik derecesi 190, anlamlılık (p) değeri 0,000 çıktığı için veri setinin faktör analizine uygun olduğu anlaşılmaktadır.

Analizde, Charles J. Fombrun’un altı faktör ve yirmi değişkenden oluşan, RQ modelinin uygulandığı, kurum bazında yapılan, kurum itibarı katsayısı algısının ölçüldüğü, anket verilerinin analizinde; Vodafone, Turkcell, Avea, Türk Telekom kurumları için RQ modelindeki altı faktör, analiz sonucu; iki faktöre indirgenmiştir. İki faktörün toplam varyansı oldukça iyi bir değer olarak kurum sırası ile %71,408, %59,723, %67,378 ve %64,514’ünü açıklamaktadır. Bu araştırmada güvenle kullanılabilir bir ölçüm oluşturduğu söylenebilir.

Yapılan analiz sonucunda telekomünikasyon sektöründeki dört kuruma ait sonuçların, farklılık göstermeden, aynı faktörler altında toplandığı görülmektedir. Birinci faktörde; “Vizyon ve Liderlik”, “Finansal Performans” ve “Çalışma Ortamı” boyutları bir algılanmış olup, ikinci faktörde; “Kurumsal Sosyal Sorumluluk”, “Duygusal Çekicilik” ve “Ürün/Hizmet” boyutları bir algılanmıştır.

Kurum içi dinamikler; liderlik, çalışma ortamı ve iyi yönetim sonucunda, ulaşılan güçlü finansal performans bir faktör olarak algılanırken, paydaşların kurumun çıktılarından bire bir etkilendikleri görülmüş; Ürün/Hizmet, sosyal sorumluk vb kurum çıktıları sonucu, paydaşlarda oluşan hisler, bir faktör olarak algılanmıştır. Bu boyutlardan biri; “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı” boyutu adı altında; kurumların, iyi lider, güçlü bir finansal performans ve iyi çalışanlar, kavramlarının altında toplanan, şirket içi dinamikleridir. “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı”, faktörlerinin hepsinin, tek boyut altında algılanmasının sebebi; kurum iç dinamiklerinden olan iyi lider, iyi çalışan, iyi çalışma ortamı ve kârlılık kavramlarının birbirlerine çok yakın kavramlar olarak görülmesinden kaynaklanabilir.

“Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet” boyutu adı altında; özellikle dış paydaşları birebir etkileyen, kurumsal sosyal sorumluluk, kuruma duyulan iyi hisler, güven, saygı ve ürün, hizmet kalitesi şeklindeki kavramlar, bir faktör altında toplanmıştır. Başka bir ifade ile özellikle dış paydaşları birebir etkileyen, Ürün/Hizmet, iyi amaçları desteklemek saygı ve güven, birbirlerine çok yakın kavramlar olarak görülmüş olup ve kurumun çıktılarından kaynaklanan, değerleri kapsamaktadır. Bu kavramlarda ağırlıklı olarak dış paydaşları bire bir etkileyen; ürün veya hizmetin kalitesi, satın alma sonrası verilen hizmet ve kurumun ürününün arkasında durması, müşteri memnuniyeti gibi kullanım sonrası yaşanan deneyimleri kapsar. Müşterisine ve müşterisi olmadığı halde kişi ve gruplara karşı davranışları, toplumun gelişmesinde katkı sağlayan faaliyetler, sponsorluklar karşısında kurum hakkında beslenen iyi hisler; güven, saygı tüm bu kavramlar birbirlerinin içine geçmiş, bir birlerini besleyen basamaklar olup, bu üç boyut da tek faktör altında algılanmış olabilir.

Telekomünikasyon sektöründe hizmet veren kurumların ayrı ayrı tanımsal istatistiklerinde Turkcell, “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı” boyutu 8,0 puan; “Toplumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet” boyutu 7,5 puan ile birinci konumdadır. Turkcell’in faktör değerleri, diğer kurumların değerleri ile karşılaştırıldığında, “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı” boyutunda 1,0 puanlık bir fark varken, “Toplumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet” boyutunda 1,5 puanlık bir fark görülmektedir. Araştırma sonucunda ulaştığımız istatistikî değerlere bakarak, Turkcell’i lider konumuna koyan farkın özellikle “Toplumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet” boyutundan kaynaklanıyor olduğunu söyleyebiliriz.

“Toplumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet” boyutu altında bulunan; kurumsal sosyal sorumluluk, kuruma duyulan hisler ve Ürün/Hizmet kalitesine bakmalıyız. İnternet sayfaları incelendiğinde, Avea ve Vodafone kurumlarında kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının, Turkcell ve Türk Telekom kadar yoğun olmadığı görülmüştür. Bu durumun, araştırma sonucunda da paydaşlar tarafından aynı şekilde algılandığı istatistikî olarak görülmüştür.

Capital dergisinin yaptığı “En Beğenilen Şirketler” araştırmasında, 2005 yılından itibaren, Turkcell, tüm sektörler içinde lider konumdadır. Bu araştırma sonucunda da Turkcell diğer telekomünikasyon firmaları arasında yüksek değerlere ulaşarak, Capital Dergisinin yapmış olduğu çalışma ile paralel sonuçlara varılmıştır.

Marka sadakati konusunda, Aaker’ın “Sadakat Piramidi modelinden yararlanılarak araştırmacı tarafından hazırlanan on adet sorudan oluşan bölümün verilerinin

Kurum Bazında

analizi sonucunda Cronbach’s Alpha değeri 0.839 bulunmuştur. Bu yüksek bir güvenilirlik katsayısıdır. Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) değerinin 0,835 çıkması, veriye faktör analizinin uygulanabileceğini göstermektedir. Ayrıca Bartlett Testinde Ki-Kare değeri; 1854,622, serbestlik derecesi; 45, anlamlılık (p) değeri; 0,000 çıktığı için veri setinin faktör analizine uygun olduğu anlaşılmaktadır. Ankette yer alan on ifade, iki faktör altında toplanmıştır. İlk beş ifade bir algılanmıştır. Bu faktörün adı;“Marka Sadakati Zayıf”. Son beş ifade de bir algılanmıştır. Bu faktörün adını da, “Marka Sadakati Kuvvetli” şeklinde belirleyebiliriz. İki faktörün toplam varyansı, iyi bir değer olarak kabul edilen, toplam değişimin %54,64’ünü açıklamaktadır.

ZTC İtibar ZAV

YKuv

Katsayısı ZTT Algısı

Emel KARAYEL BİLBİL – Cem Sefa SÜTCÜ – Banu DAYANÇ KIYAT

ZVO

Marka Sadakati YZay

Y Kuv = a+b1XLFC+b2XKDU

Y Zay = a+b1XLFC+b2XKDU

Şekil 1. Kurum Bazında İtibar Katsayısı Algısı ile Marka Sadakati ilişkisi

Marka Sadakati Kuvvetli Vodafone kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi sonucunda;

Kurum itibarı katsayılarını oluşturan “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı-LFC” ve “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet-KDU” boyutları ile marka sadakati kuvvetli Vodafone kullanıcılarının regresyon analizi sonucunda anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Diğer bir deyişle bu kullanıcılar Vodafone’da kurumsal itibar katsayısının bu boyutlarına önem vermemektedirler. Hipotezimiz bu durum için doğrulanmamıştır. (Bkz. Ekler Tablo 2.1.)

Marka Sadakati Zayıf Vodafone kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi sonucunda;

Kurum itibarı katsayılarını oluşturan “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı-LFC” boyutu ile Vodafone marka sadakati zayıf kullanıcılar arasında anlamlı bir ilişki görülmemiştir. “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet-KDU” boyut ile Vodafone marka sadakati zayıf kullanıcıları regresyon analizi sonucunda anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Hipotezimiz bu durum için doğrulanmıştır. Diğer bir deyişle, Vodafone’da marka sadakati zayıf kullanıcılar, “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı”na göre “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet”e daha çok önem vermektedirler. (Bkz. Ekler Tablo 2.2.)

Y VO Zay = 3,069 + (0,121 VO_KDU)

Marka Sadakati Kuvvetli Turkcell kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi sonucunda;

Kurum itibarı katsayılarını oluşturan “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı-LFC”, “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet-KDU” boyutları ile Turkcell marka sadakati kuvvetli kullanıcıları regresyon analizi sonucunda bir ilişki bulunmuştur. Hipotezimiz bu durum için doğrulanmıştır. Diğer bir deyişle marka sadakati kuvvetli Turkcell kullanıcıları, kurumsal itibar katsayısını oluşturan her iki boyuta da önem vermekte ve bu özelliklerin kurumda olduğunu düşünmektedir. (Bkz. Ekler Tablo 2.3.)

Y TC Kuv = 2,265+ (0,115 TC_LFC) + (0,64 TC_KDU)

Marka Sadakati Zayıf Turkcell kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi sonucunda;

Kurum itibarı katsayılarını oluşturan “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı-LFC” boyutu ile Turkcell marka sadakati zayıf kullanıcılar arasında anlamlı bir ilişki görülmemiştir. “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet-KDU” boyut ile Turkcell marka sadakati zayıf kullanıcıların regresyon analizi sonucunda anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Hipotezimiz bu durum için doğrulanmıştır. Diğer bir deyişle, Turkcell’de marka sadakati zayıf kullanıcılar, “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı”na göre “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet”e daha çok önem vermektedirler. (Bkz. Ekler Tablo 2.4.)

Y TC Zay = 2,152 + (0,140 TC_KDU)

Marka Sadakati Kuvvetli Avea kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi sonucunda;

Kurum itibarı katsayılarını oluşturan “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı-LFC”, “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet-KDU” boyutları ile marka sadakati kuvvetli Avea kullanıcılarının regresyon analizi sonucunda anlamlı bir ilişki bulunmamıştır. Hipotezimiz bu durum için doğrulanmamıştır. Diğer bir deyişle bu kullanıcılar Avea’da kurumsal itibar katsayısının bu boyutlarına önem vermemektedirler. (Bkz. Ekler Tablo 2,5.)

Marka Sadakati Zayıf Avea kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi sonucunda;

Kurum itibarı katsayılarını oluşturan “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı-LFC” boyutu ile marka sadakati zayıf Avea kullanıcıları arasında anlamlı bir ilişki görülmemiştir. “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet-KDU” boyutu ile marka sadakati zayıf Avea kullanıcılarının regresyon analizi sonucunda anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Hipotezimiz bu durum için doğrulanmıştır. Diğer bir deyişle, Avea’da marka sadakati zayıf kullanıcılar, “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı”na göre “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet”e daha çok önem vermektedirler. (Bkz. Ekler Tablo 2.6.)

Y AV Zay = 2,811 + (0,101 AV_KDU)

Marka Sadakati Kuvvetli Türk Telekom kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi sonucunda;

Kurum itibarı katsayılarını oluşturan “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı-LFC” boyutu ile marka sadakati kuvvetli Türk Telekom kullanıcıları arasında anlamlı bir ilişki görülmüştür. “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet-KDU” boyut ile marka sadakati kuvvetli Türk Telekom kullanıcıları arasında yapılan regresyon analizi sonucunda anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Hipotezimiz bu durum için doğrulanmıştır. Diğer bir deyişle, marka sadakati kuvvetli Türk Telekom kullanıcıları, “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet”’e göre “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı”na daha çok önem vermektedirler. (Bkz. Ekler Tablo 2.7.)

Y TT Kuv = 2,886 + (0,085 TT_LFC)

Marka Sadakati Zayıf Türk Telekon kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi sonucunda;

Kurum itibarı katsayılarını oluşturan “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı” boyutu ile

marka sadakati kuvvetli Türk Telekom kullanıcıları arasında anlamlı bir ilişki görülmemiştir. “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet-KDU” boyut ile marka sadakati kuvvetli Türk Telekom kullanıcıları arasında regresyon analizi sonucunda anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Hipotezimiz bu durum için doğrulanmıştır. Diğer bir deyişle, Türk Telekom’da marka sadakati zayıf kullanıcılar, “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı”na göre “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet”e daha çok önem vermektedirler. (Bkz. Ekler Tablo 2.8.)

Y TT Zay = 3,111 + (0,111 TT_KDU)

SONUÇ VE ÖNERİLER

İtibar, mali bir tutar olmayıp, mali sonuçlara etki eden bir katma değer olarak, marka sadakati ile olan ilişkisi tespit edilmiştir. İtibar katsayı değeri en yüksek kurum olan Turkcell için oluşturulan, marka sadakati kuvvetli müşterilerinin modelinde, kurum itibarı katsayısı boyutlarının her ikisi de etken olarak net bir şekilde görülmüştür. Vodafone ve Avea marka sadakati kuvvetli müşteriler ile böyle bir ilişki görülmez iken, Türk Telekom ile kurum itibarı katsayılarını oluşturan “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı” boyutu arasında bir ilişki görülmüştür. Türk Telekom kurumunun müşterilerinin algısının Avea ve Vodafone müşterilerinin algısından farklı olmasının nedeni Türk Telekom kurumunun kuvvetli finansal geçmişi ve Türkiye’de sektöre ilk girmesinin ve süreç farkından kaynaklı olabilir. Kurum itibarı katsayısı boyutundan sadece “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün/Hizmet” boyut ile ilişkisi görülen Vodafone ve Avea “marka sadakati zayıf” müşterilerin algısında, kurumun iç dinamiklerini oluşturan iyi lider, iyi çalışan, iyi çalışma ortamı ve kârlılık müşteriler tarafından algılanmadığı görülmektedir. Yatırım konusunda atak olamayan Avea ve sektöre ilk girdiğinde beklentinin yüksek tutulduğu, ancak son iki senedir atağa kalkan Vodafone müşteri algısının çok uzun bir geçmişe dayanan Türk Telekom ve yatırımları ile öncü olan Turkcell karşısında, zayıf kaldığı modelde görülmektedir.

Marka sadakati zayıf müşterilerin ortak noktası; özellikle dış paydaşları birebir etkileyen, kurumsal sosyal sorumluluk, kuruma duyulan iyi hisler, güven, saygı ve ürün, hizmet kalitesi şeklindeki kavramların algılarını etkilemesi olarak görülmüştür. Başka bir ifade ile özellikle dış paydaşları birebir etkileyen; Ürün/Hizmet, iyi amaçları desteklemek, saygı ve güven, kurumun çıktılarından kaynaklanan değerlerin, kararsız, marka değişimine açık müşterileri daha fazla etkilediği görülmüştür. Bu kavramlar ağırlıklı olarak dış paydaşları bire bir etkileyen; ürün veya hizmetin kalitesi, satın alma sonrası verilen hizmet ve kurumun ürününün arkasında durması, müşteri memnuniyeti gibi kullanım sonrası yaşanan deneyimleri kapsar. Müşterisine ve müşterisi olmadığı halde kişi ve gruplara karşı davranışları, toplumun gelişmesinde katkı sağlayan faaliyetler, sponsorluklar karşısında kurum hakkında beslenen iyi hisler; güven, saygı tüm bu kavramlar birbirlerinin içine geçmiş, bir birlerini besleyen basamaklardır.

En yüksek itibara sahip olan Turkcell firmasının marka sadakati kuvvetli müşterileri için her iki boyutunda önemli olduğu görülmüştür. Dikkati çeken Türk Telekom marka sadakati kuvvetli müşterilerin “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı” boyutuna önem vermeleridir. Bu, sektörde öncü olan ve Türkiye’de yaygın bir müşteri ağı olan kurumun iç dinamiklerini oluşturan kavramlardan kaynaklanabilir.

İtibarı Turkcell kadar yüksek olamayan, Türk Telekom, Avea ve Vodafone’nun marka sadakatini artırmak ve sektörde lider konumuna geçebilmek için itibar katsayısını oluşturan boyutlara biraz daha dikkat etmelidir.

YARARLANILAN KAYNAKLAR

[1] Fombrun, C. J., Gardberg, N. A. and Sever, J.M. (2000). The Reputation Quotient: A Multi – Stakeholder Measure of Corporate Reputation. The Journal of Brand Management. Vol.7, No.4, 241–255.
[2] Volkman, D. A. and Henebry, K. (2010). The Use of Incentive Contracting and Firm Reputation. Corporate Reputation Review. Vol.13, No.1, 3-19.
[3] Ross, L.G. (2008). Corporate Reputation, 12 Step to Safe Guarding and Recovering Reputation. Canada: John Wiley & Sons Publising.
[4] Fombrun, C.J. and Van Riel, C. B.M. (2004). Fame and Fortune: How Successful Companies Reputations. New York: Financial Time.
[5] Hannington, T. (2004). How to Measure and Manage Your Corporate Reputation. Burlington: Gower Publising.
[6] Karaköse, T. (2007). Kurumların DNA’sı İtibar ve Yönetimi. Ankara: Nobel Yayın.
[7] O’Brady, A. K., (2005). The Sustainability Effect; Rethinking Corporate Reputation in The 21st Centrury. London: Palgrave Macmillan.
[8] Barney, J. (1991). Firm Resource and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management. Vol.17, No.1, 99-120.
[9] Devine, I. (2001). Implicit Claims: The Role of Corporate Reputation in Value Creation. Corporate Reputation Review. Vol. 4, No.1, 43-49.
[10] Hall, R. (1992). The Strategic Analysis of Intangible Resources. Strategies Management Journal. Vol.13, No.2, 135-144.
[11] Okay, A. ve Okay, A. (2007). Hakla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları. Üçüncü Baskı. İstanbul: Der Yayınları, 378.

[12]Doorley, J. and Garcia, H.F. (2007). Reputation Management The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication. New York: Routledge, 4.

[13] Fombrun, C.J. (1996). Reputation Realizing Value From The Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press.

[14] Capital Dergisi. (1.09.2002) İtibarınız Yoksa Piyasanızda Yoktur. (http://www.capital.com.tr/itibariniz-yoksa- piyasaniz-da-yoktur-haberler/16607.aspx), (25.10.2010).

[15] Aaker, D. A. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak. (Çev.: Demir E.). İkinci Baskı. İstanbul: MediaCat.

[16] Mucuk, İ. (2007). Pazarlama İlkeleri ve Örnek Olaylar. On Altıncı Baskı. İstanbul: Türkmen Kitapevi.

[17] Aktuğlu, I. K. (2004). Marka Yönetimi; Güçlü ve Başarılı Marklar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.

[18] Uztuğ, F. (2005). Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri. Üçüncü Baskı. İstanbul: MediaCat.

[19] Yamankaradeniz, K. (2007). Marka Olma Sanatı. İstanbul: Hayat Yayıncılık.

[20] Knapp, D. E. (2000). Marka Aklı. (Çev.: Akartuna, A. T.). Ankara: Mediacat.

[21] Ak, M. (1998). Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj. İstanbul: Reklam, Halkla İlişkiler ve Grafik Sanatları Dizisi.

[22] Knox, S. and Maklan, S. (1998). Competing on Value- Bridging the Gap Between Brand and Customer Value. London: Prentice Hall.

[23] Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2007). Pazarlama İletişimi Yönetimi. Yedinci Baskı. İstanbul: MediaCat.

[24] Borça, G. (2006). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?. Sekizinci Baskı. İstanbul: MediaCat.

[25] Sekaran, U. (1992). Reserch Methods for Business: A Skill Building Approach. UK: JohnWilley and Sons.

[26] Aaker, D. A. (2009). Marka Değeri Yönetimi. (Çev.: Orfanlı E.). İstanbul: MediaCat.

Emel KARAYEL BİLBİL – Cem Sefa SÜTCÜ – Banu DAYANÇ KIYAT

169

Ocak.2013.163-175.

EK 1.

Model 1

Model

Regresyon Artık Değer Toplam

Korelasyon Katsayısı 0,014a

R Kare 0,000

Düzeltilmiş Belirlilik Katsayısı -0,004

Anlamlılık Değeri ,949a

Anlamlılık Değeri ,000
,840
,999

Tablo 1. Marka Sadakati Kuvvetli Vodafone kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi

Model Özeti ANOVAb

1 a.

Ortalama Kare F ,070 ,053

1,320

Katsayılara

Standardize Edilmemiş Katsayılar Standardize Edilmiş Katsayılar

Kareler Toplamı ,139 664,011 664,150

sd 2 503 505

Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), VO_KDU, VO_LFC Bağımlı Değişken: MarkaSad_KUV

Model

(Değişken) VO_LFC VO_KDU

B 3,676 -,007 4,943E-5

Std. Hata Beta t ,156 23,511 ,036 -,015 -,202 ,033 ,000 ,001

Bağımlı Değişken: MarkaSad_KUV

Tablo 2. Marka Sadakati Zayıf Vodafone kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi Model Özeti

Model 1

Model

Regresyon Artık Değer Toplam

Korelasyon Katsayısı R Kare

,180a 0,032

Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), VO_KDU, VO_LFC ANOVAb

Düzeltilmiş Belirlilik Katsayısı

0,028

Anlamlılık Değeri ,000a

Anlamlılık Değeri

,000 ,165 ,001

Kareler Toplamı 24,298 729,040

sd 2 503

Ortalama Kare 12,149 1,449

Katsayılara

Standardize Edilmiş Katsayılar Beta

-,099 ,247

F 8,382

18,733 -1,391 3,472

170

1
b. Bağımlı Değişken: MarkaSad_ ZAY

Model

(Değişken) VO_LFC VO_KDU

Standardize Edilmemiş Katsayılar

Std. Hata ,164 ,038 ,035

1
a. Bağımlı Değişken: MarkaSad_ ZAY

753,338 505

B 3,069 -,053 ,121

Emel KARAYEL BİLBİL – Cem Sefa SÜTCÜ – Banu DAYANÇ KIYAT

Tablo 3. Marka Sadakati Kuvvetli Turkcell kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi Model Özeti

Model

Korelasyon Katsayısı

R Kare

Düzeltilmiş Belirlilik Katsayısı

1 ,318a

Kareler Toplamı sd 67,336 2

596,814 503

0,101 0,098

ANOVAb

1 a.

Model

Regresyon Artık Değer Toplam

Ortalama Kare F 33,668 28,376

1,187

Katsayılara

Standardize Edilmemiş Katsayılar Standardize Edilmiş Katsayılar

Anlamlılık Değeri ,000a

Anlamlılık Değeri ,000
,000
,016

664,150 505 Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), TC_ KDU, TC_ LFC

Bağımlı Değişken: MarkaSad_KUV

Model

(Değişken) TC_LFC TC_KDU

B 2,265 ,115 ,064

Std. Hata Beta t ,192 11,801 ,031 ,208 3,644 ,027 ,139 2,426

Bağımlı Değişken: MarkaSad_KUV

Tablo 4. Marka Sadakati Zayıf Turkcell kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi Model Özeti

Model

Korelasyon Katsayısı

R Kare

Düzeltilmiş Belirlilik Katsayısı

1 ,327a

0,107 0,103

Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), TC_ KDU, TC_ LFC ANOVAb

Model

Regresyon Artık Değer Toplam

Kareler Toplamı sd 80,520 2

672,817 503

Ortalama Kare 40,260 1,338

F Anlamlılık Değeri 30,099 ,000a

753,338 505 Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), TC_ KDU, TC_ LFC

Bağımlı Değişken: MarkaSad_ZAY

171

Ocak.2013.163-175.

1 a.

Model Standardize Edilmemiş Katsayılar B Std. Hata

(Değişken) 2,152 ,204 TC_LFC ,036 ,033 TC_KDU ,140 ,028

Bağımlı Değişken: MarkaSad_ZAY

Katsayılara

Standardize Edilmiş Katsayılar
Beta t Anlamlılık Değeri

10,561 ,000 ,061 1,065 ,288 ,283 4,970 ,000

Tablo 5. Marka Sadakati Kuvvetli Avea kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi Model Özeti

Model

Korelasyon Katsayısı

R Kare

Düzeltilmiş Belirlilik Katsayısı

1 ,092a

0,008 0,005

Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), AV_KDU, AV_LFC ANOVAb

1 a.

Kareler Toplamı 5,622 658,528

sd 2 503

Ortalama Kare 2,811 1,309

Katsayılara

Standardize Edilmiş Katsayılar Beta

F Anlamlılık Değeri 2,147 ,118a

t Anlamlılık Değeri 20,500 ,000

Model

Regresyon

Artık Değer

Toplam
Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), AV_KDU, AV_LFC Bağımlı Değişken: MarkaSad_KUV

Model Standardize Edilmemiş Katsayılar B Std. Hata

(Değişken) 3,315 ,162 AV_LFC ,048 ,039 AV_KDU ,002 ,038

Bağımlı Değişken: MarkaSad_KUV

664,150 505

,089 1,231 ,219 ,003 ,047 ,963

172

Emel KARAYEL BİLBİL – Cem Sefa SÜTCÜ – Banu DAYANÇ KIYAT

Tablo 6. Marka Sadakati Zayıf Avea kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi Model Özeti

Model

Korelasyon Katsayısı

R Kare

Düzeltilmiş Belirlilik Katsayısı

1 ,184a

0,034 0,03

Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), AV_KDU, AV_LFC ANOVAb

Model

Regresyon 1 Artık Değer

Toplam

Kareler Toplamı sd 25,592 2

727,746 503

753,338 505

Ortalama Kare 12,796 1,447

F Anlamlılık Değeri 8,844 ,000a

t Anlamlılık Değeri 16,536 ,000

,025 ,980 2,555 ,011

Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), AV_ KDU, AV_ LFC b. Bağımlı Değişken: MarkaSad_ZAY

Model

(Değişken) AV_ LFC AV_ KDU

Standardize Edilmemiş Katsayılar

Std. Hata ,170 ,041 ,040

Katsayılara

Standardize Edilmiş Katsayılar Beta

,002 ,183

B 2,811 ,001 ,101

1
a. Bağımlı Değişken: MarkaSad_ZAY

Tablo 7. Marka Sadakati Kuvvetli Türk Telekom kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi Model Özeti

Model

Korelasyon Katsayısı

R Kare

Düzeltilmiş Belirlilik Katsayısı

Model Regression

1 Artık Değer Toplam

Kareler Toplamı 30,222 633,929

,213a 0,046 ANOVAb

sd Ortalama Kare 2 15,111 503 1,260

0,042

F 11,990

Anlamlılık Değeri ,000a

664,150 505
a. Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), TT_KDU, TT_LFC

Bağımlı Değişken: MarkaSad_KUV

173

Ocak.2013.163-175.

Model

1 (Değişken) TT_LFC TT_KDU

Katsayılara

Standardize Edilmiş Katsayılar Std. Hata Beta

,160
,035 ,167 ,033 ,056

Standardize Edilmemiş Katsayılar

B 2,886 ,085 ,027

t Anlamlılık Değeri 18,051 ,000

2,420 ,016 ,815 ,416

Bağımlı Değişken: MarkaSad_KUV

Tablo2.8. Marka Sadakati Zayıf Türk Telekon kullanıcıları ile yapılan regresyon analizi Model Özeti

Model

Korelasyon Katsayısı

R Kare

Düzeltilmiş Belirlilik Katsayısı

1 ,155a

0,024 0,02

Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), TT_KDU, TT_LFC ANOVAb

Model
1 Regression

Artık Değer

Kareler Toplamı 18,056 735,282

sd 2 503

Ortalama Kare 9,028 1,462

Katsayılara

Standardize Edilmiş Katsayılar Beta

-,101 ,219

F 6,176

t 18,068 -1,448 3,146

Anlamlılık Değeri ,002a

Anlamlılık Değeri ,000
,148
,002

Toplam
a. Tahmin Ediciler: (Sabit Terim), TT_KDU, TT_LFC

753,338 505 b. Bağımlı Değişken: MarkaSad_ZAY

Model

1 (Değişken) TT_LFC TT_KDU

Standardize Edilmemiş Katsayılar

B 3,111 -,055 ,111

Std. Hata ,172 ,038 ,035

174

Bağımlı Değişken: MarkaSad_ZAY

Emel KARAYEL BİLBİL – Cem Sefa SÜTCÜ – Banu DAYANÇ KIYAT

Emel KARAYEL BİLBİL emelkarayel@marmara.edu.tr

She graduated from Marmara University Faculty of Communications. In 1996, she received her Masters degree. In 2002 she finished her Doctorate thesis in Public Relations “Brand Communications from Public Relations Point of View”. She is now at Marmara University Faculty of Communications Department of PublicRelations. She gives lectures on various areas at undergraduate and graduate levels. Some of them are PR and Brand Management, PR Campaigns, Crisis Communication, Media Relations, New Media, Public Relations in NGO’s. She has various publishing in Turkey and abroad. Her research areas include Public Relations Theory, Brand Communications, Integrated Marketing Communications, New Media and Ethics.

Cem S. SÜTCÜ csutcu@marmara.edu.tr

He graduated from Marmara University Department of Economics. In 1991, he received his Masters degree. In 1995 he finished his Doctorate thesis in Statistics “Statistical Data Systems and Their Application in Press Sector”. He is now at Marmara University Faculty of Communications Department of Journalism, Major of Information Systems. He gives lectures on various areas at undergraduate, graduate levels. Some of them are Statistics, E-Publishing, Management Information Systems, and Knowledge Management. He has various publishing in Turkey and abroad. His research areas include Interactivity in Communication, New Media Systems, Social Media Metrics and Knowledge Management Systems.

Banu DAYANÇ KIYAT banukiyat@gmail.com

She had her bachelor’s degree from Ankara University Agriculture Faculty of Engineering Department of Fisheries and she graduated in 2003 Doğuş University Institute of Social Sciences Master of Business Administration –MBA (Expertise in Marketing), she has honorary degree in her master. In 2012, she finished her Doctorate thesis in Communication Public Relations and Publicity Department titled “The Relationship between Corporate Reputation Quotient and Brand Loyalty A Research on the Corporations Operating in Telecommunications Sector.” Between 2001 and 2005, she worked in Istanbul Commerce University as Vocational Instructor and between 2003-2008 as Press and Public Relations Manager. Now she is instructor at Haliç University Faculty of Business Administration, Public Relations. She gives lectures on Public Relations Theory and Practice, Advertising, Public Opinion Research, Communication History, Marketing Strategies, General Business, Office of Management and Communications Skills, Introduction to Computers.

175