Kurumsal İletişim Açmazı (2)

Salim kadıbeşegil Kurumsal İletişim Açmazını tartışmaya devam ediyor. Neden bir kavram kargaşası var. Çözümler için nereye bakmalıyız. Akademik kurumlara ve meslek örgütlerine hangi görev ve sorumluluklar düşüyor?

Kurumsal İletişim Açmazı (2)
Salim Kadıbeşegil

Kurumsal iletişimin ne olduğu ya da “ne olmadığı” konusundaki tartışmamıza devam ediyoruz.
İş dünyasının bu meslekten yana ” beklentilerinin” çok fazla olduğunu biliyoruz.
Belki de bu nedenle iş yönetiminin; pazarlama, satış, tedarik, finans, insan kaynakları, risk yönetimi gibi ana şablonlarında yer alan disiplinlerinin içine yedirilemeyen “artık” olarak değerlendirebileceğimiz tüm “işlerin”  kurumsal iletişimin görev tanımı içinde değerlendirildiğini görmekteyiz!
Ama, bir de gerçekten kurumsal iletişim şemsiyesi altında değerlendirilen temel sorumluluklar” var. Bunlarla, “artık işler” bir araya geldiğinde işler tam bir “spagettiye” dönüşüyor. İşlerin içinden çıkılmaz bir durum söz konusu oluyor.
Bir kaç örnekle devam edelim; değerlendirmeye çalıştığım kaynaklardan bir tanesi kurumsal iletişimin işlevlerini bir tablo halinde vermiş;
Baktığımızda ana işlevler olarak şu başlıklar görünüyor; kriz yönetimi, medya ilişkileri, bağışlar, kanaat önderleri ile ilişkiler, kurumsal reklamcılık, çalışan ilişkileri, sponsorluklar, CEO’nun konumlandırılması
Bir diğer kaynakta az ve öz bir anlatım var; Kongre ile ilişkiler, kamusal ilişkiler, stratejik iletişim ve kamuoyu oluşturma, protokol ve etkinlik yönetimi…
Bir başkası “entegre iletişimi” merkeze alarak sorunu çözmeye çalışmış; pazarlama, CEO/itibar, kurumsal iletişim ve yatırımcı ilişkileri bütünselliğinde konumlandırmış kurumsal iletişimi. Burada dikkat çeken bazı alt başlıklar var. Örneğin; CEO/İtibarın altında EO ve üst yönetimin imajı, stratejik değerlendirme, hisse değeri fiyatı ve sosyal sorumluluk vs (!), kriz tahminleri; Kurumsal İletişim başlığı altında ise erken uyarı sistemleri, şirket evlilikleri ve satın almalar endeksi ve itibar riskleri, pazarlama başlığı altında ise “reklam eşdeğeri karşılığı” yer alıyor.
Bunlara benzer daha bir çok kaynakta farklı değerlendirmelere rastlamak mümkün.
2002 yılında elime Tuck School of Business’da öğretim üyesi olan Prof. Paul Argenti’nin “Kurumsal İletişim” kitabı geçmişti. 1980’li yıllarda okuduğumuz Halkla İlişkiler kitaplarından içeriksel olarak bu kitabı ayıran temel özellik, halkla ilişkiler yazan yerlerin kurumsal iletişimle yer değiştirmesinden farklı bir şey değildi.
Oysaki o yıllarda, Nike, Shell gibi şirketlerde “Sürdürülebilirlik Direktörü” olan kişilerle kartvizit değiştiğimi anımsıyorum.
Ben & Jerry’nin iş dünyasında ilk sosyal raporlamayı yapan (1990) bir şirket olduğu gerçeği ile tanışıyordum.
Telefonica gibi bir şirkette kartvizitinde “İtibar Yönetimi Direktörü” yazan Alberto. Andreupinillos ile saatlerce mesleki tartışmalar yaptığımızı anılarım arasında görebiliyorum.
Yani, kurumsal iletişimin “palazlanmaya” başladığı yıllar.
Enron batmış, yıllar sonra dolandırıcılıktan 150 yıl hapse mahkum olan Madoff’un başkanlığını yaptığı NASDAQ çökmüş, 2008 küresel finansal krizin ayak seslerinin duyulduğu yıllar…

Her alanda değişim rüzgarlarının estiği yıllarda, yeni ilgi ve uzmanlık alanları ortaya çıkarken, Twitter, Facebook’un kapılarımızı çalmasına bir “tık” kala, internet çocuklarının evimizde cirit attığı yıllarda,  adı halkla ilişkiler olan mesleğin mensupları ve bu mesleğe gençleri yetiştiren akademik kurumlar değişimin içinde yer almak ve buna katkı vermek yerine adı halkla ilişkiler olan yıpranmış bir mesleğe yeni bir elbise giydirmeyi tercih ettiler.

2000’li yılların başından bu yana kurumsal iletişimin tartışıldığı kongre, seminer, panel ve diğer ortamların konularına bakacak olursak farklı bir şey görememekteyiz!
Başta, çevre, iklim değişikliği, insan hakları, ırk ve cinsiyet ayrımcılığı, kitlesel göçler, mülteci sorunları gibi içinde bulunduğumuz yüzyılı tamamen meşgul edecek konuların çok yaygın bir şekilde tartışıldığı, Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesinin yayımlandığı, yine Birleşmiş Milletler’in “Bin yıl hedeflerinin” üye ülkelerce altının imzalandığı, Kyoto protokolunun gündemin en üst sıralarına oturduğu son 15 yıl içinde bu gelişmelerin hiçbir tanesi kurumsal iletişime “pusula” olamadı. Hep bu başlıkların ucundan, kenarından, genellikle de “işimize gelen” kadarıyla göz ucuyla bakıldı.

Evrensel anlamda meslek kuruluşları ve akademik çevreler yeni ama “gerçekten yeni” bir iletişim disiplininin bilimsel temellerini atamadılar.
Kurumsal çözümler üretilmek yerine “kişiye ve o kişilerin yeteneklerine göre” çözümlere odaklanıldı. Konu hakkında yeterli derinlikte bigi sahibi olmayanlarda Kurumsal İletişimi karşılarında buldukları bu örnekler olarak algıladı! Sorunlar yumağı da burada başladı; her ne kadar kişiye özel çözümler üretildiysede o çözümler aslında bütünün parçaları olarak değerlendirilebilirdi. Ama mesleğin kimliği sadece bu yetkinlikler ile gösterilemezdi!

Örnek vermek gerekirse; 1980’li yılların başına kadar “Yatırımcılarla İlişkiler” halkla ilişkilerin ayrılmaz bir parçası idi. Hatta bazı ülkelerde “ta kendisi” idi! Ancak bu işi yapan meslek mensupları farklı bir “iş” yaptıklarını akademik dünya ile elele vererek ortaya koydular. Mücadele ettiler. Ve 1980’ler bitmeden bir çok ülkede Yatırımcı İlişkilerini temsil eden meslek kuruluşları ortaya çıktı. Bunların üniversitelerle olan işbirlikleriyle, bu alana özel insan kaynaklarının yetiştirilmesine başlandı.

Bir diğer örneğine 1990’lar sonlarında iç iletişimde yaşandığına tanık oluyoruz. Onlar da halkla ilişkilerden “farklı” bir iş yaptıkları iddiası ile ortaya çıktılar. Aynı şekilde hem meslek kuruluşları hem akademik çevrelerle olan işbirliği bugün bu alanda ayrı bir mesleğin gündeme geldiğini gösteriyor.

Kurumsal İletişim alanında da iyi gelişmeler oldu bu süre içinde. Ama bunlar yepyeni bir mesleğin ayağa kalkmasına yetmedi.
Bakalım bir sonraki yazımda, çözümleri nerede göreceğim.